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深度解讀:從鳳凰網,看媒體轉變與價值

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2020/1/9

媒體(media)一詞來源于拉丁語“Medius”,音譯為媒介,意為兩者之間。

百度百科里,是這樣闡釋的:

媒體是指傳播信息的媒介。它是人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。也可以把媒體看作為實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體有兩層含義,一是承載信息的物體,二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。

如果在十年前,這一釋義十分準確。然而現在,它已經無法含括媒體所擁有的功能與價值。

隨著時代的變遷,媒體已經有了新的含義。準確理解媒體全新的含義,帶給創業者的不僅僅是知識層面的豐盈,更是改變世界、實現增長的手段與方式。整個世界都在變我們的消費者也變了

改革開放四十年,我國的消費社會,經歷了從溫飽消費到個性化、品質化消費的變遷。

而到現在,我們已經進入一個新消費時代。新的消費人群、新的消費需求、新的消費方式正在改變著我們這個時代的生活。

在剛剛過去的2019年,鳳凰網營銷智庫提供了有關消費者變化的四個洞察:① 消費者在這個時代更需要信息價值的提純;

移動互聯網的崛起讓信息流、信息量級上了一個全新的量級。

一方面,信息從多元化向碎片化,再進入到粉塵化的時代。我們會感受到不止于海量,而是粉塵化的無處不在,難辨真假。

另一方面,單純依賴技術驅動的興趣推送,會造成信息繭房。就好比我們?磰蕵穬热,就會有越來越多的娛樂內容包裹你,阻斷其他信息。

所以,我們對于信息提純處理的需求,愈加迫切。② 對信息有更高的要求后,消費者判斷事物的標準也在提升。

中國有一句古話叫“倉廩實而知禮節”。不難理解,在衣食無憂,已解決溫飽問題的當下,消費者事物的評判標準,會在美學上、美感上,甚至質感上,逐漸有所提升。

我們可以回想一下,日常生活當中對一些產品的挑選、消費,其實都有這樣一個不斷提高標準的過程。③ 消費者更愿意消費價值主張與自己趨同的產品和服務。

這一變化,也得到了數據的驗證。埃森哲數據顯示,80%的消費者在購買商品時愿意選擇價值觀相一致的品牌,高出全球20個百分點。福特趨勢報告也顯示,79%的消費者愿意付雙倍的價錢去購買他認為對社會有貢獻的品牌,同樣,這一數字也高于全球平均水平。

④ 消費者會有表達個人價值觀的欲望,同時也會有一些物化的需求。

以前,我們的父輩不太愿意表達個人價值,他可能愿意去接受、可能更愿意模仿。但現在的年輕人,更希望自己的價值觀是獨一無二的,自己的價值觀得到更多人的認可。雖然他們很少明言我的價值觀是什么,但往往通過參與的事務、購買的商品去宣示個人價值主張。消費者變了我們的媒體也發生了改變

在這四個洞察中,我們可以看出,改變著的不僅僅是消費者,更是我們企業和我們的媒體:① 媒體不再是旁觀者;

消費者價值信息獲取方式的改變,倒逼整個媒體環境,發生了很大改變和變革。

主流人群與電視的距離越來越遠,消費者的主要資訊渠道,已經由電視的時間轉向互聯網。只用了5年,互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。以2017年為例,整個互聯網的收視時間占到整個媒體模式的52%。

同時,信息從多元化向碎片化,到粉塵化的改變,也改變了企業廣告投放的方式。

大家對信息的記憶能力,已經不同于昨日,企業想要在粉塵化時代中,抓住消費者的注意力、傳遞品牌價值已經越來越難,也紛紛尋求著全新的價值信息傳遞平臺。

2015年,中國廣告市場跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年中國廣告大概漲了4.3%。在過去3年當中,看似這個市場不漲不跌,其實結構已經發生巨變。

這個時候,媒體已經不能再如同以往一般,束手旁觀,僅做信息傳遞的平臺。而更多地擔負起了屬于它的“媒”的職責。

媒體開始尋求數據和技術的支持,幫助企業在粉塵化時代中,抓住消費者的注意力,傳遞品牌價值。

以鳳凰網為例。鳳凰網在近幾年開始打造專門為企業服務的“品牌主場”。其策略中臺,通過數據和技術支持,幫助企業尋找了到變化消費者和變化品牌價值理念之間的共鳴點。

品牌主場擁有百億數據量級的數據平臺,有大量的用戶瀏覽新聞的數據。有了這些數據,可以對這些輿情以及品牌的認知進行初步的分析,進而把他輸入到鳳凰的營銷智庫中。指導輿情引導、廣告投放、營銷策略。

“媒”是“女”字旁,《詩·衛風·氓》中有“匪我愆期,子無良媒”,古語又講天上無云不下雨,地上無媒不成婚?梢,很早之前,“媒”就已經在人群中,起著傳情達意的中介作用。

而在如今,這一作用,愈加凸顯。② 媒體開始從“媒”向“謀”轉變;

消費者判斷事物的標準提升了,也就對企業提出了更高的要求,需要對消費者的需求有更加精準的把握,因勢利導,提供符合消費者需求與標準的產品。

這個時候,媒體開始向著“謀”發生轉變。以其擁有的數據優勢,為企業發展出謀劃策。碧桂園曾在2018年遭遇很大危機,同時,整個房地產市場又進入調整期,帶給碧桂園很大挑戰。

實際上,中國25%以上的在建房屋都是碧桂園所承建,而碧桂園也一直希望改善中國建筑行業內所存在的建筑工人安全隱患、質量的不穩定,以及優質勞動力的越來越稀缺等一系列問題。然而想要將這一美好愿望,傳遞給已經對其產生誤解的大眾,卻是不容易的。

鳳凰網品牌主場策略中臺,就將碧桂園向年輕的用戶傳遞美好生活的理念,輸入鳳眼系統,得到6個關鍵詞,未來、價值、行動、參與、創新和創意。再將這6個詞輸入到鳳凰網擁有清華大學、中科院心理所、聯合國駐華系統以及設計師人群等智識資源的營銷智庫,幫助碧桂園找到了和年輕人溝通的共同點——美好生活的設計師。

在這一主張下,碧桂園變身成為了一個科技企業。投入800億打造機器人谷,研發建筑機器人、服務型機器人。而在研的30款建筑機器人,已有9款投入到實際建筑工作中。

這樣的一個主張也獲得了消費者跟資本市場的認可,幫助碧桂園很快度過了危機跟難關。

2019年上半年,碧桂園的銷量實現了52%的增長,并且實現了全年的繼續大幅度增長和領先。這個結果離不開碧桂園戰略決策以及執行力,也離不開鳳凰網輿情服務體系貢獻以及功勞。

從碧桂園案例中,我們已經可以看到,媒體已經不再僅僅是“媒介”,更已經變身為“謀介”,成為指導企業實現增長的良師與益友,參與到了整個企業的生產與發展之中。③ 媒體開始成為企業價值的發掘者;

消費者更愿意消費價值主張與自己趨同的產品和服務。這就需要品牌能夠將自己的品牌主張,傳遞給消費者。

讓我們依舊以主流媒體鳳凰網為例。

鳳凰網通過兩類頭部內容,將大眾共鳴點轉化為了可視化的頭部內容,從而幫助品牌傳遞了品牌主張。第一類,熱點事件結合;

每年,全球發生的可記錄重大事件,多達5000件。鳳凰網會從中摘出1000件,去做重點和深入的報道。而這1000件當中,又有200件是非常具備社會價值和傳播價值的,可以跟品牌進行結合的營銷事件。通過這些事件,挖掘事件背后的價值,就可以給品牌的主張進行賦能。

一汽大眾在2019年9月份發布了新車探岳。他們給“探岳”賦予了一個使命叫做“標記你的時代”。

這個時代可以被標記的東西很多,然而,什么是可以被人們牢牢記住的?

鳳凰網就幫助“探岳”選擇了能夠一個代表大國崛起,引發大眾共鳴的中國“大國工程”——川藏鐵路。

川藏鐵路的高度,比國貿三期的兩倍還要高,能夠在這么高的地方架一條鐵路,本身就是一件值得國人自豪與銘記的事。更不要說它對西部地區開掘所具有的重要價值。

鳳凰網品牌主場幫助一汽大眾發起了“探岳川藏線”活動。不僅高度結合了一汽大眾“探岳”SUV產品屬性,也將其與時代標記形成了強關聯,進而被大眾所銘記。

類似的案例還有很多,好比“長安歐尚號”火箭的發射。鳳凰網把長安歐尚這個自主創新的品牌,跟中國最有代表性的自主創新事件聯系到了一起,利用火箭發射所具有的代表性和高度,標記了品牌的高度。第二類,原創內容打造;

眾所周知,鳳凰網擁有非常強大的原創內容IP打造能力。在微博剛剛評出的100多件訪談中27件熱度最高的訪談,鳳凰網就獨占7件。

而在品牌價值傳遞中,它可以做到的,就是通過打造原創內容,將鳳凰自有IP與品牌進行關聯,從而把品牌的一些共識,變為每個人都會看到的社會共識。

把企業故事變成一個社會化共識,是鳳凰網非常擅長的一項工作。

很多年以前,鳳凰網就曾經幫助伊利制作了“中國牛仔的一天”原創內容。塑造了一個鮮活的“牛仔”形象,并成功使其“登陸”到CCTV東方時空。

2018年,鳳凰網攜手中國郵政,打造了《大美雪線郵路》原創IP內容。從最具代表性的青藏高原雪線郵路入手,以連接為關鍵詞,用旅行+探訪的方式,以及實時直播、圖文記錄以及紀錄片等多種形式,向全球觀眾分享行程中的多維體驗,傳遞郵政精神。

人們說,在資本送不到的地方,進不了的地方,中國郵政都會有。

鳳凰網《大美雪線郵路》原創IP內容,將發生在青藏高原的,不為眾人所知的故事講述了出來,也將中國郵政的精神,展現得淋漓盡致。這一系列內容受到了包括央視在內的多個媒體轉發,產生了廣泛的社會影響。

在這里,我們可以看出,如今的媒體,更是已經成為企業價值的發掘者,將有價值的企業及其信息,呈現給大眾。④ 媒體開始成為圈層關系的嫁接者;

消費者有了表達個人價值觀的欲望,并且會通過參與的事務、購買的商品去宣示個人價值主張。這也預示著,消費者的消費場景已經發生改變。

有論者認為,現代的商業空間場所,已從“消費之場域”成為“場域之消費”,空間已經成販賣流行文化與凸顯社會階級的地方,圈層價值,也愈加凸顯。

這就更加需要企業利用圈層效應,將擁有同樣期待并擁有類型價值觀、習慣意識通過圈層得以集合,并進一步吸引越來越多的同階層群體進駐,實現圈層擴大。

而在這之中,媒體就是企業與消費者建立溝通的橋梁。

在過去的21年中,鳳凰網一直將自己定位為社會實踐的記錄者、多元意見的整合者、跨界對話的組織者,以及價值觀念的傳遞者。并且通過多年耕耘,已經在不同領域圈層人群中,有了深厚積累。

它是戛納國際創意節唯一官方合作媒體,也擁有鳳凰網華人CMO大師班,可以讓中國CMO跟海外CMO們進行對話,得到更前沿的一些營銷的經驗。也會舉行一系列行業頂級峰會,邀請每一個行業里面最頂尖的大咖,最寶貴的智囊,參與進來,進行多方對話,為整個行業接下來的發展獻計獻策。 因此,在幫助品牌實現圈層突破上,需要做的,只是在一個圈層里面,把能夠吸引相應人群的話題拋進去,讓它自然發酵。

以長城歐拉為例,它的需求就是能夠在年輕人當中去產生話題。結合年輕人喜歡對美好生活積極參與的特質,鳳凰網品牌主場將歐拉這款車的設計開放了出來,讓40所學校學生直接能夠參與到這款車的設計當中。并以設計圈層為基點,形成自然地圈層突破。

最終,有關長城歐拉設計的話題,從設計圈層,拓展到了海洋環境保護這一圈層,很多工藝上或者環境保護里面設計師,把車體涂成了環保的色調。同時,它還繼續拓展到了年輕人女性和兒童家庭話題。有很多設計師都在談論,歐拉的全景式大玻璃設計,非常便于女士開車接孩子,視線更低,會容易看到個子比較矮的人、小朋友……

就這樣,三個完全不同圈子的人,都參與到了歐拉造起來的主題活動當中。

以內容驅動價值

在鳳凰網身上,我們可以清晰地看見新消費時代媒體的轉變。

它不再是旁觀者,而是企業價值的發掘者、企業發展的參與者、品牌價值的驅動者。它與品牌共同構建價值符號,并基于這些價值符號產生新產品或新服務。

然而,對于媒體而言,就算一切事物都在發生變化,媒體的身份和價值也發生了轉變,但它們對優質內容的追求,依舊是永恒的。

過去兩年中,鳳凰網著力于讓鳳凰網的優質內容穿透媒體平臺的壁壘,在社交的平臺和全媒體的分發上表現非常出色。

鳳凰網在微博及其他12個平臺,開設了大概300個帳號,積累了過億粉絲。過去一年,鳳凰網登上了80余次微博熱搜,平均一周兩次。鳳凰網優質文化以及話題已經成為社交媒體引領源頭,鳳凰網幾千萬優質忠實粉絲正在把鳳凰網優質內容做分發轉載以及傳播。

而在這些優質內容中,符合品牌價值,又契合社會價值的部分,正是鳳凰網驅動品牌的增長的利器。

美國傳奇大亨杰·古爾德曾說過,永恒是變化的代名詞。我們的媒體雖然已經發生變化,但只要對優質內容的初心不變,我們就能更好地改變這個世界,實現增長的永恒。

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